Hyper/alter-consommateurs

Hyper et alter-consommateurs représentent 35% de la population française et les «hyper» sont deux fois moins nombreux que les «alter». Une étude compare leurs habitudes de consommation diamétralement opposées. Points communs étonnants : issus de milieux favorisés, tous deux surconsomment.

Une étude du cabinet Théma, spécialisé en stratégie marketing et communication, indique que 35% des Français âgés de plus de 15 ans se définissent soit en alter-consommateurs (24%), soit en hyper-consommateurs (11%). « Nous nous sommes intéressés à ces deux groupes parce qu’ils affirment deux cultures totalement opposées, centrées sur deux attitudes très fortes, très cohérentes et très convaincues de leurs principes par rapport à la consommation » explique Eric Fouquier, PDG de Théma. «Alter» et «hyper» s’opposent non seulement sur leur façon de consommer mais aussi sur leur vision de la société qui influence leur relation à l’objet.

Pour les «hyper», en permanence soumis à la tentation de l’achat, le produit est «fétiche» et un élément indispensable au bien-être. Les «alter», au contraire, refusent l’identification aux objets et aux marques. Ils prônent davantage «des valeurs de solidarité, de responsabilité collective et de vision à long terme» indique l’étude.

«Alter» et «hyper» plutôt issus des CSP +

Théma casse une idée reçue : Les «alter» n’ont rien de baba cool ardéchois ! Agés entre 35 et 64 ans, citadins et cultivés, ce sont souvent des hommes «bourgeois et installés» vivant en couple. A l’inverse, les «hyper» sont plutôt jeunes (moins de 34 ans), souvent étudiants et célibataires. Leur consommation médiatique, culturelle et alimentaire reflète d’ailleurs leur profil : le cinéma demeure leur loisir préféré, suivi de la télévision. Ils sont sur-abonnés au câble, s’intéressent à l’actualité du sport, adorent M6, les jeux, les émissions branchées et musicales. Les «hyper» raffolent également des revues automobile et people, épluchent les rubriques «conso», «santé» des magazines et lisent tout ce qui touche à l’amélioration des apparences. Ils sont sur-consommateurs de produits technologiques et fréquentent abondamment les hypermarchés. Ils aiment le sucré (barres de chocolat au lait, glaces, bonbons…) et les modes de restauration typés fast food.

Une consommation raisonnée et authentique

Les «alter» - étonnant ? - consomment de façon très différente. Ils suivent l’actualité en général et lisent abondamment quotidiens et hebdos d’informations générales. Ils ont un faible pour la science et l’environnement, et poussent cet intérêt jusqu’à acheter les supports qui s’y réfèrent. Ils ignorent en revanche les rubriques préférées des «hyper», à savoir «mode» et «beauté». Les «alter» sont amateurs de bricolage et de jardinage, fréquentent les musées et les sites historiques où ils ne croisent presque jamais leurs opposants. Leurs chaînes de télévision préférées sont France 2 et France 3. Leurs habitudes de consommation alimentaires sont aussi exactement l’inverse de celles des «hyper». Leurs préférences allant clairement aux goûts forts et authentiques : ils surconsomment les fromages de caractères, tous les vins et se méfient des sodas. Côté cuisine, ils penchent nettement vers la tradition française. Leur consommation est plutôt «raisonnée», pas «pulsionnelle».

Un message publicitaire décalé de la réalité

Pour Eric Fouquier, «ces deux groupes transposent, certes, dans le champ de la consommation un affrontement culturel général. Mais ils partagent aussi des points communs». Ils utilisent leur consommation pour «affirmer leur vision du monde» : celle du progrès matériel pour les «hyper», celle de l’utopie d’un monde meilleur pour les «alter». Tous deux enfin surconsomment les produits dont ils raffolent. Cette étude a également le mérite de relativiser le poids des hyper-consommateurs dans la société. «On voit qu’ils sont un groupe restreint. Or tout se passe en publicité comme s’ils étaient LE consommateur idéal, celui qu’il suffit de mettre en scène pour que tous les autres se reconnaissent en lui et c’est faux. Les «alter» sont deux fois plus nombreux et représentent presque un quart du marché» souligne Eric Fouquier.
 
La balle est le camp des marques...

Sébastien Tranchant : L'Entreprise du 13 juillet 2004